近年来，一些农副产品在市场上的竞争已从单一的品质和价格比拼，转向文化内涵与品牌影响力的较量。不少消费者在选择农产品时，不仅关注其品质、口感，更渴望通过不同的农副产品感知其背后的深厚文化。文化IP作为连接产品与消费者的纽带，能够赋予农副产品独特的标识与价值，成为激发乡村产业活力的重要元素。除了在经济领域对文化IP进行设计和宣传，乡土文学中的生态叙事也在不断助力农副产品文化IP发展。生态叙事是作家以乡村自然生态为叙事对象，通过对土地、物产、动物及乡村生活的细腻刻画，传递生态保护与文化传承理念的文学表达。在某种程度上，生态叙事并非简单的文学表达，而是能够为农副产品文化IP提供文化根基、情感内核与传播素材的重要媒介。深入分析乡土文学的生态叙事与农副产品文化IP的内在关联，探索二者融合发展的实践路径，可为乡土文学生态叙事助力农副产品文化IP高质量发展提供理论与实践参考。
夯实文化IP地域标识，以地域生态叙事塑造差异化品牌
农副产品文化IP都基于特定环境而产生，因此乡土文学的地域生态叙事能够将其独特的地域生态环境转化为可感知的品牌资产，为构建文化IP的差异化提供基础。不少乡土文学作品以细腻的笔触，描写农副产品的生长环境，使之成为具体可感的文学场景，对农副产品生长环境的强调，能够为产品本身附加文化价值与审美内涵。比如，作家贾平凹在《秦腔》中刻画清风街的麦子，不仅展现了关中平原独特的自然气候，更将小麦与这片土地的命运紧密相连，为其打上秦地农耕的地域标识，从而在众多乡村物产叙事中，突出它与其他农副产品文化IP之间的地域差异性。再如，作家刘亮程在书写新疆乡村物产时，强调当地干旱少雨、黄沙弥漫的生态环境，展现农作物顽强的生命力，这种叙事让当地农副产品具有区别于南方物产的独特品牌文化形象——坚韧、质朴、原生态。这些都体现了乡土文学生态叙事塑造文化IP差异化标识的逻辑，即将地域生态的独特性转化为品牌的独特性。不同地域的自然条件往往具有不可复制性，比如湖南桑植的山地气候、黑龙江哈尔滨双城的黑土资源、江南的水乡环境等，这些独特的生态条件孕育了不同的农副产品，乡土作家通过对这些农副产品生长环境的细致描摹，为产品赋予“某地域专属”的身份标签，这也是避免陷入同质化竞争的一个重要方式。因此，乡土文学生态叙事中记录地域物产的生长环境，不仅能突出农副产品的地域性，还能够赋予农副产品独特的价值底蕴。
强化文化IP情感内核，以人文生态叙事激发消费者共鸣
成功的农副产品文化IP不仅需要独特的地理标识，还需要深厚的情感内核表达。农副产品作为承载乡土记忆的重要载体，其文化IP的构建离不开产品与消费者之间情感的连接，消费者有时购买的不仅是产品本身，更是产品背后的乡愁。在乡土文学的生态叙事中注重人文情怀的呈现，能够潜在地将物产与情感相融合，为农副产品文化IP塑造情感内核，实现“产品有温度”的效果。然而，乡土文学生态叙事中的人文生态，并非脱离自然生硬地书写人情，而是以自然生态为基础，展现人与土地、人与物产、人与人之间的紧密联系，其中包含对自然的敬畏、对土地的热爱、对物产的回忆，以及对人情的珍视和眷恋。与营销情感的推销模式不同，乡土文学生态叙事中的情感源于真实体验，其自然质朴的特性能够唤起同乡人内心深处最为柔软的回忆。这种真切的情感抒发，赋予了农副产品文化IP强大的感染力。从社会发展角度来看，增强农副产品文化IP的情感内涵，契合了现代消费者在快节奏生活中的精神需求，人们得以通过一方乡土风物寄托对淳朴生活与人性温情的向往。比如，路遥在《平凡的世界》中描绘了双水村男人们在秋阳下打枣、婆媳娃娃们捡枣嬉闹的收获场景。这幅饱含深情的劳动图景让黄土地上的红枣成为集体记忆的凝结，也成为产品打动消费者的重要精神属性。
拓宽文化IP传播路径，以多元叙事激活传播效能
农副产品文化IP的长效发展，离不开传播路径的开拓。传统的农副产品传播多以广告宣传、线下展销为主，存在形式单一、效果不佳的问题，难以适应新媒体时代的传播需求。乡土文学的生态叙事除了具有丰富且细腻的表达力外，也具有传播潜力。首先，乡土文学作品本身就是农副产品文化IP的重要传播载体，优秀的乡土文学作品具有广泛的读者群体与影响力，农副产品能够借助文学传播的力量走出乡村。文学作品的改编与再创作，还能进一步拓宽传播渠道。比如，将乡土文学作品改编为短视频、纪录片、图文等形式，再加上抖音、小红书、微信公众号等新媒体平台的宣传，增加受众，扩大其影响力。其次，乡土文学生态叙事能够为农副产品文化IP的传播提供丰富的内容素材。新媒体传播路径五花八门，但内容仍是主要的，乡土文学的生态叙事恰能为农副产品文化IP的传播提供丰富的内容，既可以选取产品的细致介绍和描写作为短视频、美食测评的素材，又可以挖掘叙事中的乡土故事作为品牌宣传的“招牌”，还可以将生态理念、文化内涵融入产品包装、品牌口号的设计中。
乡土文学的生态叙事与农副产品文化IP，具有内在关联性和融合发展的基础，乡土文学的生态叙事不仅能够让农副产品具有不同于自然属性的文化价值与情感记忆，还能够推动乡村生态保护、文化传承与农产品产业升级，为乡村振兴注入强大动力。
［作者单位：西安翻译学院。本文系2025年度陕西省哲学社会科学研究专项“生态整体主义视角下陕西近代乡土文学中的生态意识研究”（编号：2025YB0131）、2026年度西安翻译学院横向科研项目“生态叙事驱动下的云南农副产品文化IP开发与传播体系研究”（编号：26XYH006）的研究成果］
文章来源|中国文化报 2023.03.13